开创汽车销售新模式广汽本田勇做“吃螃蟹者” 中国第一家汽车4S店诞生记

  编前:要买新车该去哪里?恐怕90%以上的消费者不会说去大卖场、网站、自动贩卖机。自从汽车4S店模式诞生以来,因其高质量的服务、齐全的功能、有保障的产品及配件等优势,时至今日仍然是汽车销售的主要场所。如今大家对于汽车4S店已经不陌生,但这种集汽车销售和售后服务于一体的经销模式,是什么时候出现在中国的,估计并没有多少人知道。

  时间回到上世纪90年代末。1999年3月26日,第一家广汽本田汽车特约销售服务店——广汽本田汽车第一特约销售服务店开业,这就是后来被称为国内第一家汽车4S店的汽车销售服务店。

  4S店初一面世,就给当时的汽车销售市场带来了强烈震动。这一新鲜事物让人耳目一新,但这种耗资巨大又担风险的营销模式还是引来不少争议。不过,事实证明,这种全新模式的选择是正确的,随后,4S店迅速火遍全国。

  回顾以往,广汽本田为何勇做“吃螃蟹者”?第一家汽车4S店又是如何在我国落地生根的?曾经历了当时营销模式决策的广汽本田汽车有限公司副总经理,兼广汽本田汽车销售有限公司副总经理,兼广汽本田第一事业本部本部长袁小华感慨万千,日前,他向《中国汽车报》记者讲述了20年前那段难忘的经历。

  上世纪末,汽车开始逐渐走入寻常百姓家,但是我国汽车市场尚处于大卖场买车、路边修理厂修车的无序状态。汽车服务业大都是销售与服务分离,顾客的汽车使用权益没有得到很好的体现。

  是甘于现状、以销量论英雄,还是开拓创新、搭建重视客户体验的全新汽车营销体系?1998年7月成立的广汽本田面临着历史性的抉择。当时的广汽本田内部出现了两种声音:“四位一体”特约销售服务模式更符合客户的心理,但其投资巨大,虽然本田在实现现代化的销售服务方面很有经验,但即使日本本土也不是全部采用这种全新的销售服务模式;当时国内汽车销售更常用的展销厅模式投资少,可以遍地开花,迅速占领市场,但销售与服务分离,难以适应消费者需求。

  两种销售服务模式各有优劣的情况下,各方最终达成一致意见:未来的竞争不仅是生产、技术及人才的竞争,更主要的是市场的竞争,而市场的竞争取决于与客户的关系,因此必须建立全新营销体系。广汽本田最终选择了“四位一体”特约销售服务模式。

  随后,我们进行了充分的市场调研,最终确定借鉴本田的营销模式,建立以售后服务为中心的,集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四种功能为一体的特约销售服务网络。通过提供舒适的购车环境,专业健全的全程服务,纯正的零部件供应,及时、丰富而准确的信息交流,赢得客户的信赖,形成稳定的市场格局。这种“四位一体”的品牌专卖、特许经营模式的销售网络,之后被称为“4S店”。

  1999年3月26日,广汽本田第一辆车下线的时候,第一家广汽本田汽车特约销售服务店——广汽本田汽车第一特约销售服务店在广州市黄石路正式开业,这也是国内首家“四位一体”汽车销售服务店。

  由此,广汽本田不仅带来了与世界同步的先进车型,也开创了国内汽车销售模式的先河,给中国消费者带来了世界上先进的“四位一体”的特约销售服务模式,成为中国汽车行业营销服务模式的先行者。随着“4S店模式”的导入及其优势的逐步显现,各大汽车企业纷纷效仿,直到现在依然是我国汽车销售服务市场的主流模式。

  当时,4S店的建设并不容易,我们做了大量的工作。为了让4S店在国内尽快落地,广汽本田设置了专职管理特约销售服务店的部门——销售部,并加大人员投入和管理力度。销售部创立之初,惟一拥有的只是4S店的理念,国内也没有任何可参考的模式。当时面临新车下线,销售部要承担营销网络的建立、对自己和对特约销售服务店的专业培训与技术培训、售后服务的工作流程梳理、4S店的标准建立、各种服务的要求、物流体系的构建等各项工作,内容繁杂,又因无参考模式而充满挑战。不过,通过销售部全体人员的努力,最终在特约销售服务店开业之前,完成了《特约销售服务店服务手册》的编写工作。

  在前期制定服务标准的过程中,本田总部还派出了资深讲师到广汽本田开展培训。培训内容涵盖网络开拓、建店标准、运营管理及销售过程等管理类课程,同时也导入了机电维修和钣金喷漆维修两大类技术类课程。广本人结合中国国情,将培训内容进行了本土化修订,使服务标准更加符合中国消费者的需求。

  更令人欣慰的是,广汽本田把各特约销售服务店视为广汽本田大家庭中的一员,纳入到一体化的管理体制中,对特约销售服务店实行正式培训、技术交流,帮助各店达到规范化。此外,广汽本田对特约销售服务店合理让利,要求特约销售服务店对服务年限做出承诺,在此基础上,通过营销网络与广大客户进行对话,实现各种服务与承诺。特约销售服务店接受广汽本田的授权,为客户提供购车及用车过程中的全程服务。

  为实现自身产销规划及市场发展,兼顾厂家与特约店的利益,满足顾客需求,构建便利性高、覆盖面广、收益稳定的领先的销售服务网络,广汽本田于2000年组建网络科,专门负责特约销售服务网络规划及发展战略制定、销售服务模式的创新及规划、网络开拓及建设计划与实施、特约店建店新标准的制定及改造实施,同时制定了业务工作指导流程和实施标准。此外,广汽本田还建立了与特约店之间的信息反馈系统,在收到顾客的意见后,技术、生产、设计、客服等部门,以及供应商都围绕快速应对用户需求,让用户困扰最小化来开展工作,这种做法提升了产品和服务质量,也提高了用户满意度。

  作为广汽本田首批建成的“四位一体”特约销售服务店之一,广汽本田第一特约销售服务店始终保持了良好的经营状况,并积极参与了广汽本田特约销售服务全方位的升级,成为销售网络的样板。

  在硬件形象方面,广汽本田首批“四位一体”特约销售服务店建造时的规模及设计形象均处于业内领先水平。2013年,广汽本田邀请国际设计大师黑川雅之,围绕“人文关怀”、“互动体验”、“绿色环保”理念,为广汽本田特约店设计了全新的店面形象,为用户精工雕琢出更优质的品牌互动体验。

  在服务标准方面,为向顾客提供标准化的销售服务,2001年广汽本田发布了首套特约店销售流程,贯穿整个销售服务过程,指导日常的销售工作。此后,不断对销售服务流程进行升级,2016年,响应全新品牌口号“让梦走得更远”,结合互联网时代呈现出的“线上决策、线下体验”的趋势,广汽本田又推出了第四版“喜悦销售流程”,包括“销售启动、获取顾客、顾客接待、议价成交、喜悦交车、客户维系”六个模块,以主动式和差异化服务,力求为顾客提供“卓越服务、极致体验”。

  这么多年发展下来,我对营销服务体系建设的重要性深有感触,我觉得,营销服务体系与生产体系、研发体系、供应链体系,以及支撑这几个体系的质量管理体系和人才培养体系一起,共同构筑了广汽本田强大的企业体质,促进并实现了广汽本田的可持续发展。

  如今,“互联网+”对汽车行业的渗透,使购车过程和价格越来越透明。新的销售管理办法的出台,也让未来的销售模式变得多元化。站在当下看未来,我认为,持续健康的销售、售后服务和盈利能力才是新常态下企业的生存之道,广汽本田也将顺应时代发展,持续提升自身服务能力。

  基于以上形势分析,在特约店管理方面,广汽本田将搭建经营业绩数据平台,帮助特约店精准定位、提升业务和经营管理水平,构筑稳健的经营体质,充分抵御市场环境的变化。一方面持续、加快推进特约店新标准店的改造进程,预计至2018年底完成全网新标准改造,全面提升特约店的销售服务质量;另一方面实施销售和服务的数字化升级,加速导入“e动未来”系统,最大限度满足消费者个性化需求。

  此外,在售后服务方面,顺应时下用户消费习惯,广汽本田正逐步导入微信服务平台,实现“客户-车辆-特约店-厂家”四位一体的沟通服务功能,满足新生代消费者的服务需求;对现有的服务流程进行改造升级,以客户为中心,打造具有前瞻性、行业领先的新标准服务流程;导入“透明车间”项目,结合移动终端的数字化平台等措施,强化客户粘性及体验效果;推广专属客户经理制,为客户提供一对一管家服务和专家顾问服务,确保客户高满意度。